Administração, Consultoria, Gestão de Relacionamentos, Revenue Management

Trata-se de uma mudança de paradigma, demanda a reconfiguração na estratégia da organização que precisa ficar e permanecer FOCADA na experiência do cliente, de forma a provocar melhorias no rendimento do negócio de ambos. Existem três principais sabotadores de mudanças voltadas a uma cultura centrada no cliente: eles são alvo da atenção da EMPRESA?

O elemento diferenciador de uma marca em qualquer setor deveria ser a experiência do cliente, já que este a cada dia que passa se torna mais exigente, pois dispões de um enorme leque de informações que lhe possibilitam escolhas múltiplas e algumas dessas informações têm forte poder apelativo. Será diferencial de mercado quem estiver à frente neste quesito, isso lhe proporcionará a simpatia e preferência do mercado consumidor. Ofertas “one size fits all” ou abordagens genéricas caíram em obsolescência, precisamos incentivar e enfatizar a diferença através de ofertas personalizadas e flexíveis. Cada cliente seu É, MAS FAZ QUESTÃO DE SE SENTIR simplesmente único e isso com certeza é desafio para as organizações? ACREDITE, É SIM, e Grande.

A customização da oferta que o nosso cliente espera torna-se numa exigência cada vez maior e com isso cresce, a complexidade da operação. Esta flexibilização esperada pelo cliente vai fazer-nos repensar o aumento nos custos operacionais entendendo como operação não apenas a cadeia de suprimentos usual, mas também como a implementação de mecanismos adequados para ouvir entender e atender as necessidades do Senhor Cliente.

Hoje em dia, um produto, de excelente qualidade a um preço adequado, como dissemos várias vezes nesta publicação o preço adequado não pode ter esquecido o “valor” quando foi calculado e ainda assim este não é discriminante principal para direcionar a decisão de compra do consumidor, não tem como cobrar um preço acima do valor, os Senhores Clientes estão cada vez mais atentos e nisso.

O acesso a melhores condições de prazos de entrega, rastreabilidade e um excelente serviço de pós-venda, que responda a qualquer reclamação ou dúvida de forma expedita, ganharam maior relevância. Uma excelente experiência do cliente também pode vir da rápida resolução de uma reclamação. Nosso novo livro – Revenue Management, Gerencie Receita$ e Otimize-a$ – “traz o manual de Gerenciamento de Reclamações”.

Parece uma decisão óbvia colocar o cliente como prioridade número um e operar em torno dele para proporcionar uma experiência excepcional. No entanto, um estudo feito pela Harris Interative indica que 86% dos clientes são perdidos devido ao colapso da experiência de compra, ou seja, quando o cliente não é atendido durante todas as etapas da compra, o que indica que os processos não estão alinhados com as expectativas do consumidor.

Na Águia Consultoria e coligadas temos a árdua tarefa de identificar quais são os principais gatilhos da tendência global de centralização do cliente no negócio para gerar um diferencial e vencer no mercado:

As regras mudaram radicalmente… os padrões de serviço não são mais os mesmos: 

É muito importante considerar dados como os lançados pela “Econsultancy” em sua pesquisa de  Digital Marketing Trends, em que 22% dos entrevistados consideram as oportunidades de negócios que envolvem a Experiência do Cliente (CX) mais atraentes do que o marketing de conteúdo, a personalização e até mesmo aspectos de mobilidade e portabilidade. De acordo com Temkin, as organizações que faturam US$ 1.000.000,- estarão propensas a aumentar sua renda em pelo menos 70%, caso tomem a decisão de atender a novos padrões de consumo através da melhoria da experiência do cliente. O valor potencial de aumento pode chegar a US$ 1.000.000 em empresas dedicadas ao SaaS (Software as a Service), ou seja, dobram seu resultado, porém há que levar em conta em quanto tempo essa diferença de valor pagará o investimento.

A questão deve ser: de onde vem toda essa renda extra? A resposta é mais simples do que se imagina: 86% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência, 73% dos compradores dizem que a experiência do cliente é decisiva em sua decisão de compra e 65% consideram que uma boa experiência inicia relações com maior comprometimento com a marca do que qualquer campanha publicitária.

Uma das mudanças mais relevantes responde a um conceito que hoje encontra ressonância em muitas organizações: omnichannel.

Segundo o estudo citado, a retenção de clientes pode chegar a até 89% em organizações que investem em proporcionar a mesma experiência em todos os canais e que são consistentes em sua forma de comunicar e na forma como tratam suas informações e questões empresa cliente. A indústria intitula essa jornada pelos canais de CX seamless, quando a mudança de canal passa despercebida porque a experiência é mantida.

Alcançar esse nível de excelência requer um processo maduro e integrado, além de investimentos em capacitadores tecnológicos e informações de qualidade.

O cliente tem uma expectativa muito alta:

Embora seja verdade que o consumidor esteja disposto a pagar entre 10% e 22% a mais por um serviço preferencial, ele também espera que esse serviço tenha realmente o notório e verdadeiro diferencial.

John A. Goodman menciona em seu livro “Customer Experience 3.0” (Experiência do Cliente 3.0) que um dos elementos mais importantes do conceito CX é a Voice of the Customer (VOC) – (a voz do Cliente). A VOC é a única coisa que pode fazer uma organização tomar ações que beneficiem seus clientes e, portanto, a própria organização. O desafio é como capturar essas informações e processá-las para que sejam interpretadas de maneira ágil, com um impacto real e reconhecido pelo cliente.

Para lidar com a VOC e torná-la um elemento útil que atenda às expectativas do cliente, devemos ser sensíveis não apenas aos elogios e avaliações positivas, mas e principalmente às reclamações.

Goodman nos lembra que, embora 95% dos clientes com uma experiência ruim comentem com seus parentes, apenas 5% das reclamações reais chegam ao fabricante do bem ou do provedor de serviços. Estima-se que cerca de 75% das reclamações nunca alcançam os ouvidos daqueles que tem o poder de tomada de decisão sobre o assunto. Este é um efeito iceberg que, quando quebrado por uma organização, gerará um verdadeiro diferenciador.

“Candeia que vai à frente Alumia 2 vezes”. Competitividade baseada na inovação:

Dentro de nossa área de TI e com nossos parceiros digitais levamos aos clientes o tipo de soluções que estamos abordando, estimamos que 40% dos projetos de análise e machine learning estão focados em solucionar desafios relacionados com a melhoria da experiência do cliente e com o entendimento do mercado. Longe de gerar um sentimento de invasão de privacidade, os algoritmos que hoje estudam o comportamento dos consumidores e conseguem aprender a sugerir um portfólio baseado em gostos e/ou necessidades, têm o potencial de aumentar em 33% a venda cruzada. Aquele que conseguir captar informações suficientes de seu cliente e processá-las para compreender e estabelecer os motivadores da compra e os elementos-chave de sua experiência, será aquele que vencerá a corrida para conquistar o mercado. A Zappos, varejista on-line de calçados e roupas, na ânsia de oferecer a melhor experiência ao cliente, permite que seus compradores devolvam gratuitamente os sapatos que não servirem. Assim, ao analisar as avaliações de seus clientes sobre os produtos adquiridos, o motivo dos retornos, os detalhes sobre como se sentem quando o produto se encaixa, os ajustes que julgam necessários, entre outros pontos, foi possível reduzir consideravelmente os custos de retorno. Agora, eles são capazes de se antecipar e fornecer ao cliente informações adicionais sobre o equipamento a ser adquirido, tornando as devoluções cada vez menos necessárias.

Na Águia Consultoria, fazemos um diagnóstico completo como um primeiro passo para entender se o foco do negócio de uma organização e a experiência do cliente[1].

A avaliação aborda quatro elementos principais para que essa estratégia funcione.

A estratégia que rege o modelo de negócio considera explicitamente o cliente como centro de tudo.

A cultura da organização tem um foco para satisfazer as necessidades do cliente.

Os processos habilitam o conhecimento profundo do que é importante para o cliente e sua customer journey, além de garantir que o processo seja concluído corretamente,

A existência de facilitadores tecnológicos para apoiar os processos, sendo este elemento complementar ao cumprimento de todos os outros pontos. No final do dia, sem a tecnologia correta para ouvir a voz do cliente, processar as informações e entregá-las de forma fácil aos tomadores de decisão, não será possível cobrir o que a intenção estratégica estabelecida.

Num mundo onde a personalização de produtos e serviços é o que prevalece, em que o cliente está disposto a pagar mais para receber um tratamento especial, em que qualidade e preço dificilmente são vistos como diferenciadores e a quantidade de informação gerada pela mídia virtual, redes sociais, ERPs, etc. é esmagadora, não basta definir uma estratégia e um plano de ação. É imperativo criar uma cultura através da comunicação e congruência com os processos implementados. Também é necessário ter os ativadores corretos para os processos funcionarem.

Com mais de 30 anos oferecendo serviços de consultoria, desenvolvemos soluções focadas em cobrir todas as bordas para implementar um processo robusto de Experiência do Cliente, que traz aos nossos clientes os benefícios tangíveis já mencionados. Temos as habilidades para avaliar a cultura de uma organização, saber como ela aprende e como é aberta a mudanças. Sabemos como projetar ofertas de valor diferenciadas e como reconfigurar os processos da organização de maneira ordenada para fazê-los funcionar e desenvolvemos soluções de “data Science” para entender melhor o cliente.

A mudança de paradigma e a nova realidade da complexidade no mercado estão aqui e, em geral, há duas abordagens nas quais as organizações reagem. Um deles está se agarrando a uma visão de otimização e execução padrão que permite ter maior controle sobre processos e melhor controle de custos; ou, apostando em investir o orçamento de forma inteligente, maximizando retornos através do conhecimento do cliente, o que ele considera valioso e reconfigurando os processos em torno desse conhecimento.

Estamos prontos para ajudá-lo a identificar o nível de maturidade da sua empresa em torno do foco no cliente.

Estamos aqui para ajudar.

[1] tal como na medicina, não há como medicar corretamente sem conhecer o paciente.